Портрет бизнесмена и его компании ;

Предел — это 1000 гривень с квадратного метра... Предел — это 1000 гривень с квадратного метра... Рогов В. Предел — это 1000 гривень с квадратного метра... : [Беседа с соучредителем торговой сети "Твоя кімната" (г. Киев) Роговым В. / ] // Бизнес . 2003. 18 августа 2003. (№ 33) . C.120-124 Владимир Рогов (33), соучредитель торговой сети "Твоя кімната" (г. Киев) : окончил МВТУ им.Баумана (г.Москва); Всероссийскую академию наружной торговли (г.Москва); МИМ-Киев. : с 1993 г. — соучредитель розничной сети по торговле напольными покрытиями; с 2001 г. — соучредитель торговой сети “Твоя кiмната”. : женат, воспитывает двоих отпрыской. : теннис. 1-ый магазин “Твоя кiмната” образован в 2001 г. Сеть практикуется на торговле продуктами для интерьера — напольные покрытия, шторы, обои, банный и спальный текстиль. Сейчас сеть состоит из 7 собственных магазинов и 2 франчайзинговых. Штат — 213 чел. Оборот в 2002 г. — 620 тыс. кв. м напольных покрытий. — Как мне понятно, не так давно вы стажировались в Бельгии и Швейцарии. Для чего это для вас? — Сначала, я заканчиваю обучение по програмке Master of Business Administrations в Международном институте менеджмента (МИМ-Киев). Программа предугадывает стажировку в этих странах, которая включает презентацию разных компаний, двухнедельный курс таковых бизнес-дисциплин, как “Человеческие ресурсы”, “Сервис покупателя” и “Проект-менеджмент”. И хотя данная программа впрямую не связана с профилем нашей компании, для нас чрезвычайно важны подходы, которые руководители разных компаний используют при стратегическом развитии бизнеса. Для меня стал показательным пример компании PepsiCo (кстати, во многом он применим и к нашей компании), выше 50-60% оборота которой обеспечивают не напитки, а чипсы. Но на Ньюйоркской фондовой бирже PepsiCo бытует как производитель напитков. Если б компания котировалась на бирже как производитель чипсов, хоть какое изменение денежных характеристик сказалось бы на курсе ее акций наиболее плохо, чем на курсе акций компании, позиционирующейся в секторе напитков. — Что для вас от этого? Навряд ли вы собираетесь выходить со своими акциями на мировые торги... — Нет, естественно. Но я сообразил, что нельзя оценивать бизнес лишь с позиций прибыльности и оборота компании. Нередко не очень значимые, на 1-ый взор, причины могут оказывать большее влияние на стоимость компании, ежели характеристики прибыли, продаж и т.д. — И все таки, как это быть может использовано к вашей компании? — На данный момент компания существует в форме ООО. Не исключено, что через некое время она перевоплотится в АО, станет общественной. Беря во внимание сегодняшнее развитие магазинов, было бы самонадеянно заявлять, что мы сию минутку начнем впрямую применять забугорный опыт. Но мы обучаемся мыслить стратегически, на перс-пективу. Приведу очередной пример швейцарской компании по производству часов Raimondweil. Сначала 70-х годов, когда создавался этот бренд и вырабатывалась стратегия, один из клиентов компании порекомендовал ее обладателю: “Никогда не иди на компромисс с качеством”. Этот принцип посодействовал компании занять фаворитные позиции в собственном секторе. Хотя, беря во внимание количество производителей часов в Швейцарии, с богатой историей и опытом развития, это было очень трудно. Схожий принцип мы стараемся использовать и у себя. — Выходит, что до стажировки вы ему не следовали? — Следовали. Но точной стратегической полосы не было. На данный момент начинаем наиболее агрессивно подступать к вопросцу свойства. — А чем различаются способы ведения бизнеса на рынке напольных покрытий в Западной Европе и в Украине? — В Голландии и Бельгии уже издавна произошла твердая сегментация даже специализированных компаний. Одни компании торгуют лишь продуктом средней ценовой группы, остальные — ориентируются на дешевенькую продукцию, так именуемый “low end” и т.д. В Европе специализация углубляется с каждым годом. — За счет чего же же компании, торгующие дешевеньким продуктом и идущие на “компромисс с качеством”, конкурируют с теми же строй супермаркетами? — Вправду, в таковых магазинах напольные покрытия не различаются неплохим качеством. Но компании, специализирующиеся на дешевеньком товаре, владеют большой сетью магазинов. К примеру, в сеть Kwantum входят выше 100 магазинов, которые работают в формате дискаунтеров и торгуют напольными покрытиями, шторами, красками, постельным бельем, обоями и т.д. За счет огромных масштабов сети компания значительно экономит на издержках. Потому она может дозволить для себя давать продукт по низким ценам и устанавливать невысокую маржу. Не гнушается она и закупками стоковых коллекций материалов, в том числе низкого свойства. Не считая того, в обычном дискаунтере Kwantum на 2000 кв.м ассортимент линолеума еще шире, чем в обычном DIY-магазине. Невзирая на размещение компании в низком ценовом секторе, Kwantum за крайние два года значительно улучшил внутреннюю компанию собственных магазинов, сделал наиболее грамотную и упорядоченную выкладку продукта. Совершенно не так давно, в 2000 году, в магазинах царствовала неразбериха. Быть может, их принудило “подтянуться” и то, что в Бельгии и Голландии начали понижаться характеристики экономического развития. К примеру, в 2000 году уровень безработицы в этих странах был практически нулевым. На данный момент он достиг 7-8%. — Ассортимент данной нам сети чрезвычайно похож на ассортимент ваших магазинов. Чьим опытом вы пользовались при выборе формата торговли? — В основном европейских магазинов, в том числе и Kwantum. — Но ведь до образования магазинов “Твоя кiмната” вы работали в одной из украинских розничных компаний. Неуж-то их опыт не понадобился? — Вы правы, понадобился. Некие азы бизнеса — обучение персонала, автоматизация торговых действий, логистика, выбор месторасположения магазина и его представления — мы (соучредители. — Авт.) усвоили на прошлой работе. Что-то, естественно, приходилось изобретать и самим. Считаю, что заполучил неплохой “интуитивный” опыт по выбору месторасположения и презентации магазина. — Вы приводите в пример лишь Бельгию и Голландию. В остальных странах опыт розничной торговли не доводилось учить? — Есть маленький опыт по исследованию южноамериканского рынка. В США на строительном рынке доминирует сеть строй супермаркетов Home Depot. Она заходит в перечень 100 огромнейших компаний страны. Но в Штатах много и специализированных компаний, которые “удерживают” значимую долю рынка конкретно в напольном бизнесе. Наверняка, причина в том, что для покупателя чрезвычайно важен сервис при покупке материалов отделки. А DIY-магазины уступают в этом спец розничным точкам. — Какие-то новейшие методики собираетесь внедрять, используя результаты стажировки? — Как раз оценку сервиса для клиента. В представлении большинства украинских бизнесменов, эту часть бизнеса нельзя измерить в цифрах. О сервисе молвят лишь общими словами. Но оказывается, сервис можно и необходимо измерять, точно так же, как прибыль, рентабельность и т.д. — Да? И в которых единицах он измеряется? — Это относительные цифровые характеристики. Оценивается значимость того либо другого фактора для покупателя — стоимость, дизайн, скорость доставки, стабильность свойства и т.д. Проводится анкетирование, и клиенты по 10-балльной шкале оценивают значимость той либо другой свойства работы магазина. Данные обрабатываются, на их базе составляется среднестатистическая картина. Ранее мы такую методику не применяли. Кстати, приведу показательный пример дела украинских предпринимателей к вопросцам сервиса. Не так давно я приехал в один уважаемый банк. Как вы думаете, чьи машинки стоят на самых наилучших местах и для чьих машин предусмотрены парковочные места рядом с сиим банком? — Судя по вашему тону, могу додуматься, что для управления банка. — Верно. А ежели подъехать к редакции газеты БИЗНЕС, чьи машинки стоят около входа? — У нас иная система. На местности компании есть стоянка для машин персонала. А около входа, у ворот компании, могут ставить свои машинки все клиенты. — Но самые фаворитные места наверное не для клиентов. — Естественно, особых табличек “Места для клиентов” нет. — Вроде бы там ни было, но, к огорчению, культура предоставления сервиса в Украине развита слабо. А ведь понятие “клиент — это король” ключевое для хоть какого бизнеса. — Но, кстати, почти все бизнесмены придерживаются представления, что фраза “клиент постоянно прав” не совершенно корректна и справедлива... — А разве повелитель постоянно бывает прав? Сущность в том, что клиент прав как повелитель. Естественно, при ублажении желаний потребителя нужно воспользоваться здравым смыслом. Но правила компании должны быть разработаны так, чтоб клиент ощущал себя владыкой. Во время стажировки я увидел на определенных примерах реально работающие методики измерения сервиса, а не голую теорию. — Как в дальнейшем инспектировать эффективность внедрения этих исследований? — Нужно проводить опросы клиентов и топ-менеджеров относительно того, какие характеристики работы компании они считают более необходимыми. Результаты сравниваются, и проводится корректировка деятельности компании. Такие исследования осуществляются с определенной периодичностью, скажем, раз в квартал либо полугодие. Ежели с течением времени представления менеджмента и клиентов начинают совпадать, это значит, что компания верно описывает ценности. — Поправку на специфику украинского бизнеса будете делать? — Никаких поправок. Очередной вывод, который я сделал в процессе обучения, — потребители во всем мире рассуждают практически идиентично. — Не очень ли вы увлеклись особыми исследованиями сервиса? Ведь ваша компания ранее работала удачно, демонстрировала положительный показатель ROI. — Пока, естественно, возможно обойтись и без исследований сервиса. Но конкурентнсть растет. Выживает тот, кто вводит наиболее прогрессивные способы управления. — Ростом конкуренции уже не один год “пугают” почти все бизнесмены. Что это непосредственно значит для рынка, на котором вы работаете? — Происходит количественный и высококачественный рост торговых точек. Украинские компании стараются улучшить и наращивать ассортимент, облагораживать сервис (все так же, как и у нас). Плюс Украиной активно интересуются западные торговые сети. Вижу, что ответ вас не удовлетворил? — Не совершенно. В чем, к примеру, вас опережают соперники исходя из убеждений внедрения торговых технологий? — Мне кажется... (задумался. — Авт.), все, что внедрено в остальных торговых сетях, применяем и мы. Даже не знаю, что ответить. В чем мы, к примеру, отстаем? У остальных компаний есть магазины огромных размеров, чем наши, но в их представлено больше товарных групп, которых у нас совсем нет. Но в том секторе, в каком специализируемся мы (ламинированные полы), работаем не ужаснее остальных. — Есть ли необходимость создавать огромные магазины и расширять ассортимент иными видами стройматериалов? — Для нашего формата в этом нет необходимости. Мы специализируемся на продаже продукта для интерьера — “одежда для комнаты”. Отсюда и заглавие марки сети, и политика цен. Мы позиционируемся в среднем (чуток выше и чуток ниже его) ценовом секторе. Потому я непопросту говорил о том, что мы не идем на “компромисс с качеством”. Для нашего ассортимента полностью хватает избранного формата (до 600 кв.м). Но мы вынашиваем планы сделать под зонтичным брендом сети “Твоя кiмната” магазины с остальным заглавием. К примеру, быть может, откроем магазин площадью 1,5 тыс.кв.м по торговле лишь напольными покрытиями с чрезвычайно “углубленным” ассортиментом. — Какие западные торговые технологии вы уже применили на практике? — Чрезвычайно почти все западные сети вводят торговлю по образцам, так именуемую “купонную” торговлю. Этот метод продаж более всераспространен в США. Полагаю, данная тенденция начала проявляться в 90-х годах прошедшего столетия. С ужесточением конкуренции компании обязаны были расширять ассортимент, а это постоянно приводит к увеличению издержек. “Купонная” же торговля дозволяет значительно прирастить ассортимент продукции, представив его на относительно маленьких площадях, наиболее отлично управлять складскими запасами и избегать товарных остатков. Пример: в сеть из 100 магазинов нужно поставить 100 рулонов линолеума (это только одна позиция в ассортименте). Любой из магазинов будет продавать “свой” рулон приблизительно 3 месяца. Ежели же в магазине представлен лишь эталон, а рулон “висит” на распределительном складе, то он будет реализовываться приблизительно в течение одной недельки. В итоге возрастает оборачиваемость продукции, в том числе за счет понижения товарных остатков. — Пример теоретический. А как в реальности возрастает оборачиваемость продукции? — Трудно огласить. Наверняка, вдвое. — Как мне понятно, вы начали практиковать данный способ продаж в прошедшем году. Удачным ли оказалось применение опыта западных торговцев? — Результаты обосновывают, что мы сделали верный выбор. — Подтвердите определенными данными... — Основной показатель — отдача с 1-го квадратного метра. Сергей Войтенко, генеральный директор компании “Агромат”, в беседе с вами ( см. №29 от 21 июля 2003 г. .) произнес, что он на этот показатель не ориентируется. Но, судя по экономическим чертам магазина, в их работе он учитывается. Точно так же, как и у нас. На данный момент в нашей сети каждомесячный выторг составляет в различных магазинах от 500 до 1000 грн. с 1 кв.м. — А в среднем сколько выходит? — Не хотелось бы делиться данной нам информацией. Скажу лишь, что при обороте меньше 500 грн. с 1 кв.м прибыль не покрывает неизменных расходов (аренда, реклама, зарплата и др.). В наших магазинах с “купонной” торговлей этот показатель (в среднем) не ужаснее, чем в базисном магазине с настоящей выкладкой продукта. Трудность сопоставления заключается в том, что оборот во многом зависит от месторасположения магазина. — Означает, отдача от использования торговой площади в “купонных” и обыденных магазинах сравнима. Стоило ли в таком случае внедрять торговлю по образцам? — Для инвестора основной показатель фуррора — рентабельность (ROI). Это соотношение прибыли и инвестиций. Например, розничная точка занимает площадь 100 кв.м. Числа называю не для наших магазинов... — Чрезвычайно охото, чтоб вы приводили примеры из собственной практики. — Это вопросец коммерческой тайны, потому могу оперировать лишь приближенными к действительности данными. Чтоб заполнить нашим продуктом магазин площадью 200 кв.м, необходимо издержать приблизительно $50-60 тыс. (с учетом расходов на оборудование и отделку магазина). Допустим, отдача c 1 кв.м в нем — $100 за месяц. Каждомесячный выторг выходит около $20 тыс. Маржинальный доход (прибыль без учета неизменных издержек) составляет около 25-30%, другими словами $5 тыс. Рентабельность (без учета издержек) — 8,5-9% за месяц. Сети из 5 магазинов пригодится товарный запас приблизительно на $300 тыс. Представим, что один магазин обыденный, другие торговые точки реализуют продукт в основном по образцам. Их выторг меньше — около 400 грн. с 1 кв.м. Но эти магазины растрачивают на создание товарного запаса от силы по $10 тыс. Потому их показатель ROI будет намного выше. — Как ROI в ваших “купонных” магазинах выше, чем в обыкновенном магазине? — Определенные числа именовать не желаю, но в “купонном” магазине рентабельность вдвое выше. Кстати, почти все украинские торговцы напольными покрытиями тоже вводят торговлю по образцам. Одни магазины работают по “купонной” схеме, остальные — по смешанной: продукция представлена как в рулонах, так и в образцах. — Какая схема оптимальна в критериях украинского бизнеса? — На огромных площадях “рулонно-купонная” схема продаж более применима. К примеру, мы собираемся открывать магазин площадью наиболее 1 тыс. кв.м, в каком будем использовать смешанную схему. Кстати, в собственном базисном магазине (700 кв.м) уже внедряем “купонную” торговлю. В остальных магазинах (200-600 кв.м) практикуем торговлю по образцам. Правда, делая упор на правило Паретто, мы 20% основного ассортимента продукции стараемся представлять во всех магазинах. Следуем слогану: “Мысли глобально — действуй локально”. Кстати, транснациональные компании, работающие в Украине, управляются конкретно сиим принципом. — По поводу радужных перспектив “купонной” торговли желаю возразить: наш человек привык сходу получать продукт “на руки”. К тому же при переходе на торговлю по образцам усугубляется общественная экспозиция, а именно выкладка линолеума, ковролина... — По сути украинцы не неповторимы в собственных предпочтениях. Приблизительно так же ведут себя большая часть людей в мире. Мы соображали, что какая-то группа потребителей не будет брать продукт у нас. Но есть покупатели, которым довольно эталона. Люди стали наиболее лояльно относиться к такому виду торговли, как “купонная”. Следует учесть, что один “купонный” магазин не обеспечит огромных оборотов. Но в данной торговой точке предлагается продукт в широком ассортименте и расположен он на маленьких площадях. Потому для увеличения эффективности торговли нужно расширять сеть таковых магазинов. — Оцените потенциал развития строительной розницы в Украине. — Количество торговых точек может возрости наиболее чем втрое. И тесновато на рынке при всем этом не станет. К примеру, в маленьком бельгийском городе (население которого по численности сопоставимо с количеством обитателей киевского массива Троещина) количество магазинов, торгующих напольными покрытиями, в 10 раз больше, чем в Киеве. — Некие западные сети, работающие в формате DIY-магазинов, уже строят планы по вхождению на украинский рынок. Ничего не слышно о приходе специализированных сетей? — Одна компания открыла в Киеве магазин по продаже напольных покрытий, но ее навряд ли можно причислить к когорте межнациональных компаний. По поводу же прихода в Украину больших специализированных сетей я ничего не слышал. На мой взор, у их хватает собственных заморочек — объемы продаж стройматериалов в Западной Европе понижаются. — Можно ли еще повысить эффективность работы магазинов? — Можно. Основным образом за счет вербования новейших покупателей средством роста маркетинговых расходов, внедрения “купонной” торговли, улучшения сервиса. — А есть ли предел? — Да. Мне кажется, это 1000 грн. с 1 кв.м за месяц. Навряд ли через два года отдача будет выше. Так как все операторы рынка активизируют свою деятельность. На данный момент у нас есть магазин, который лишь в определенные месяцы “выходит” на этот показатель. И, как мне понятно, некие наши соперники в основной сезон продаж также добиваются схожих фурроров. — Допускали ли вы ошибки при развитии собственной сети? — Главные ошибки были соединены с тем, что мы выделяли недостаточно средств на прямую рекламу торговой сети и бренда. Познание марки на рынке было низкое, что плохо сказывалось на размерах продаж. К тому же реклама была быстрее имиджевая, чем товарная — мы не много ведали о продукции, которая предлагается в наших магазинах. Спец же магазин должен верно “привязывать” рекламу к собственному товару. Поняли мы это приблизительно через год опосля открытия первого магазина. — Вы просчитались либо все-же не хватало средств на настоящее рекламирование? — Тяжело ответить. Наверняка, по обеим причинам. Вложения в рекламу — это постоянно большой риск. Кто-то из рекламистов-классиков произнес: “50% средств, вложенных в рекламу, выбрасываются “на ветер”. Но самое ужасное в том, что я не знаю, какие это 50%”. — Пожалели, что не рискнули? — Позже пожалели. Потому в полтора-два раза прирастили бюджет на прямую рекламу. Отдачу ощутили через 2-3 месяца, когда реализации возросли практически вдвое, заработок — в полтора. Самое же основное, что мы стали верно позиционироваться в определенных товарных группах. К примеру, даже посреди напольных покрытий мы делаем упор на продвижение ламинированных полов. — Но ведь вы начинали собственный бизнес с торговли линолеумом. Почему фаворитные позиции отдаете ламинированным полам? Ведь толика продаж “ламината” на рынке напольных покрытий невысока. — Динамика реализации данной для нас продукции в Украине чрезвычайно высочайшая. Прогнозирую, что в этом году емкость рынка ламинированных напольных покрытий вырастет до 4 млн кв.м. Рост продаж в основном происходит в среднем ценовом секторе, в каком мы как раз и позиционируемся. К примеру, в Западной Европе “клеевой” ламинат обречен на исчезновение с рынка. Там подобные дешевенькие ламинированные полы можно отыскать лишь в сети дискаунтеров. У нас такие полы пока популярны, но тенденции на украинском рынке идентичны с европейскими. Линолеумом мы тоже активно торгуем, стараемся расширять ассортимент и т.д., но его реализации растут в основном в низком ценовом секторе рынка. Потому с 1-го квадратного метра “ламината” заработки больше, чем с 1-го квадратного метра линолеума. Даже при наименьшей наценке. Не считая того, оборачиваемость ламинированных полов еще выше. — Составляли уже концепцию развития сети на последующий год? — Да, но пока все планы озвучивать не буду. В целом желали бы до конца последующего года открыть в Киеве около 10 магазинов. А в течение 2-ух лет — по одному магазину в городах-миллионниках. Сколько из этих магазинов будут своими либо франчайзинговыми — огласить пока трудно. На данный момент в Киеве и Полтаве у нас собственные магазины, а вот в Макеевке (Донецкая область) и Севастополе в этом году возникли 1-ые франчайзи. С одной стороны, доходность наших инвестиций еще меньше, чем у собственных магазинов. А с иной — мы меньше рискуем. Средства — как понятно, ресурс ограниченный. Открывая же франчайзинговые магазины, мы сразу расширяем сеть, привлекаем в собственный бизнес доп средства и экономим на масштабах. Хотя франчайзи не платят нам франшизы, но должны торговать лишь нашим ассортиментом. — Но ведь есть и трудности при развитии франчайзинга. К примеру, контроль над тем, чтоб подобные магазины не приторговывали “левым” продуктом? — Мы пока с таковым не сталкивались. Хотя осознаем, что контролировать этот процесс чрезвычайно трудно. К примеру, одна из украинских сетевых компаний испытывала подобные трудности. Она развивала франчайзинговую сеть и пробовала контролировать собственных франчайзи. Доходило до того, что управляющий выезжающей бригады лишь на вокзале узнавал, какой из магазинов они должны проверить. Им удавалось ловить нарушителей “на горячем”, но в итоге огромную часть франчайзинговых магазинов они свернули. Тем более франчайзинг — направление перспективное, и мы будем его развивать параллельно с своими магазинами. Добавить коментарий

0123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445

Ваша реклама могла бы быть здесь

ads